Face à l'urgence climatique, les préoccupations environnementales prennent une place croissante dans nos choix quotidiens.
Aujourd'hui, de plus en plus de consommateurs souhaitent opter pour des produits qui respectent la planète, ce qui pousse les entreprises à répondre à cette demande avec des offres plus "vertes".
Cependant, toutes ces belles initiatives ne sont pas aussi authentiques qu’elles en ont l’air : c’est ici que le terme greenwashing entre en jeu. De quoi s’agit-il exactement ? Comment le reconnaître ? La réponse dans cet article.
Qu'est-ce que le greenwashing ?
Également connu sous le nom d’écoblanchiment, le greenwashing désigne une pratique marketing trompeuse utilisée par certaines entreprises pour se donner une image écologiquement responsable, alors qu’elles ne le sont pas réellement.
Cela peut se manifester par des publicités mensongères, des affirmations exagérées ou l’utilisation de labels estampillés « verts » sans réel fondement. L’objectif ? Séduire les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux, sans pour autant modifier en profondeur leurs pratiques.
Bon à savoir : l’expression « greenwashing » fut utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement. Le terme serait la contraction des mots "whitewashing" (blanchiment d'information) ou “brainwashing” (lavage de cerveau) et "green" ("vert").
Les types de greenwashing
Il existe différentes formes de greenwashing. Le site Novethic en recense notamment cinq à connaître :
- Le greenlabelling : ce marketing trompeur utilise des termes comme « vert », « naturel » ou « respectueux de l’environnement », sans fournir de preuves concrètes ou de certifications fiables pour justifier ces affirmations.
- Le greenlighting met en avant des petits changements ou initiatives isolées comme de grandes réussites écologiques, alors qu'ils ont un impact limité, souvent pour détourner l'attention des véritables problèmes environnementaux de l'entreprise.
- Le greenhushing : certaines structures réduisent ou ignorent l’impact de leurs activités polluantes, tout en affirmant être « neutres en carbone » ou « zéro déchet », sans inclure l’ensemble de leurs processus et chaîne de valeur dans cette affirmation.
- Le greenrinsing consiste à multiplier les promesses en matière d’environnement, puis à en changer régulièrement, créant une confusion sur le sérieux de leur engagement. Il s'agit d'une communication abusive
- Le greencrowding : certaines entreprises adhérent à des alliances ou signent des pactes écologiques pour donner l’impression d’un engagement réel, sans véritable action concrète derrière ces alliances.
Greenwashing et greenbashing : les différences
Ces deux termes décrivent des phénomènes bien distincts dans le domaine de la communication et de l’environnement. Si l’un concerne les entreprises, l’autre émane directement du public ou des critiques.
Le greenwashing repose sur une stratégie de communication trompeuse, où l’écologie devient un argument de vente plus qu’un véritable engagement environnemental. Les entreprises espèrent ainsi redorer leur image et séduire un public soucieux de consommer de manière plus responsable.
Le greenbashing, quant à lui, est une réaction critique et parfois moqueuse du public (consommateurs, activistes, ONG, etc.) face à ces pratiques, ou à des initiatives écologiques en général, ici perçues comme excessives, irréalistes ou hypocrites.
Il consiste donc en une dénonciation des entreprises qui se revendiquent "éco-responsables", mais dont les actions ne sont pas à la hauteur de leurs discours. Cette critique peut prendre différentes formes : campagnes sur les réseaux sociaux, boycott, articles de presse, ou encore vidéos virales dénonçant les pratiques douteuses de l'entreprise.
Quelles sont les conséquences du greenwashing ?
Le greenwashing engendre des effets néfastes qui vont bien au-delà de simples fausses campagnes publicitaires. Ses conséquences se ressentent aussi bien sur les entreprises que sur les consommateurs.
Un frein à la lutte contre le changement climatique
Le greenwashing ralentit tout d’abord considérablement la transition vers une économie durable. En donnant une fausse impression de progrès, ces pratiques trompeuses détournent l’attention des véritables enjeux et des actions nécessaires pour réduire notre empreinte écologique. Les ressources qui pourraient être investies dans de réelles solutions écologiques sont parfois gaspillées dans des stratégies marketing mensongères, et qui n’entraînent aucun impact positif face au réchauffement climatique. Ce phénomène peut également entraîner une perte de confiance du public envers les labels écologiques ou les initiatives vertes en général.
Or, d'après le baromètre Greenflex Ademe 2023, 60 % des Français sont inquiets de l'avenir de la planète et estiment qu'il est urgent d'agir. Face à ce phénomène d’éco-anxiété, la pratique du greenwashing abuse de la bonne volonté des individus qui cherchent à faire des efforts pour réduire leur propre impact environnemental.
Selon l’organisation Greenpeace, le greenwashing permet enfin aux entreprises de “continuer leurs activités destructrices, tout en faisant croire que leurs méthodes de production sont responsables et écologiques. Il conforte aussi un système économique et social fortement émetteur de gaz à effet de serre, perpétuant un schéma qui n’est plus supportable.”
Un facteur aggravant la défiance des consommateurs
Le greenwashing contribue en outre à une méfiance croissante des consommateurs envers les entreprises et leurs engagements écologiques. De plus en plus de personnes deviennent sceptiques face aux publicités « vertes », ce qui rend plus difficile pour les entreprises réellement engagées d’obtenir la confiance de leur public.
Toujours selon le baromètre Greenflex Ademe, 85% des Français disent avoir besoin de preuves concrètes pour croire aux engagements des marques. Pour autant, 31 % déclarent d'ores et déjà ne plus croire à ces engagements, et percevoir ces derniers comme une simple technique de vente.
De même, selon un article paru dans le journal Le Monde, 44 % des jeunes actifs pensent que leur métier a un impact négatif sur la planète. Pire : 42 % pensent que leur entreprise fait du greenwashing !
Un risque préjudiciable pour la réputation des entreprises
Au-delà de perdre la confiance de leurs clients, les entreprises qui pratiquent le greenwashing prennent enfin le risque de voir leur réputation ternie. Ces scandales, une fois révélés, peuvent générer un véritable bad buzz pour l'image de marque, ainsi que des boycotts. Les entreprises peuvent alors non seulement perdre des acheteurs, mais aussi des partenaires commerciaux, des investisseurs et des opportunités d'affaires.
Quels sont les signes révélateurs du greenwashing ?
Détecter le greenwashing n’est pas toujours évident, mais certains signes peuvent vous mettre la puce à l’oreille.
1. Les couleurs et les mots utilisés
Une utilisation excessive de la couleur verte ; des éléments visuels comme des feuilles, des arbres ou d’autres symboles naturels… Ces choix esthétiques pour l’image de la marque jouent sur l’association mentale entre le vert et l’écologie, sans pour autant garantir une véritable démarche durable derrière. En parallèle, des termes comme « durable », « naturel », « éco-friendly » ou « respectueux de la planète » sont fréquemment employés, mais restent vagues et non vérifiables si aucune explication ou preuve ne vient étayer ces affirmations.
Par exemple, certaines marques de cosmétique vantent le caractère green de la composition des produits, en utilisant des mots comme « à base de plantes » ou « enrichi en extraits naturels », alors que leur liste d'ingrédients contient également des substances controversées, comme des silicones ou des parabènes. De même, dans l’industrie de la mode, certaines enseignes peuvent promouvoir une « collection verte » en soulignant l’utilisation de coton bio pour une partie infime des vêtements, tout en continuant de recourir à des procédés de fabrication polluants ou à des matériaux synthétiques.
Tous les produits qui semblent « verts » ne le sont pas nécessairement : ces techniques visent avant tout à influencer la perception des consommateurs, sans garantir un engagement réel en faveur de l’environnement.
Il est donc crucial de se méfier de ce genre d’astuces visuelles et linguistiques, ou de tout flou sémantique. Il en est de même pour les oxymores, comme la fameuse "voiture propre", un concept pourtant largement repris par certaines acteurs de l'industrie automobile.
2. Le manque de transparence
Les entreprises réellement engagées en matière d’écologie fournissent généralement des informations claires et vérifiables sur leurs actions. Si une entreprise se contente d’affirmer être « verte » sur ses supports de communication sans donner de détails sur ses efforts concrets, ses réductions d’émissions de CO2 ou ses certifications environnementales, il y a lieu de se méfier. Cette opacité au sujet de leur empreinte carbone peut être le signe de pratiques d' écoblanchiment visant à embellir l’image de l'entreprise sans réel fondement.
3. Les stratégies de détournement d'attention
Certaines entreprises utilisent des initiatives écologiques mineures pour détourner l'attention de leurs pratiques plus polluantes. Par exemple, elles peuvent promouvoir un produit avec un emballage recyclable, tout en continuant à générer des émissions de gaz à effet de serre (GES) à travers leurs processus de production. Certaines enseignes de fast-fashion lancent également des collections ou des sous-marques prétendument responsables, qui n’effacent en rien le reste de leurs actions polluantes.
Ce verdissement d' image vise à donner une impression trompeuse d’engagement environnemental, alors que les efforts réels sont minimes comparés aux impacts globaux de l'entreprise.
4. Les faux labels
De plus en plus de produits arborent des labels « verts ; mais tous ne sont pas officiels. Méfiez-vous des logos ou des certifications qui semblent créés par l’entreprise elle-même, dans un phénomène d’auto-déclaration.
Privilégiez les labels environnementaux reconnus, comme l’Ecolabel Européen. Une large sélection de labels fiables, classée par catégories (alimentation, entretien et nettoyage, bricolage et décoration, hébergement, mobilier, etc.) est également disponible sur le site de l’ADEME.
5. Le manque d'informations
Les entreprises adeptes du greenwashing offrent souvent peu de données chiffrées ou d'éléments concrets pour justifier leurs prétendues actions en faveur de l’environnement. Contrairement à celles qui s'engagent véritablement dans la transition énergétique, elles se contentent souvent d'une publicité abusive pour convaincre leurs parties prenantes de leur engagement écologique. Si des informations précises sur un produit ou une initiative sont difficiles à obtenir, il est probable qu’il s’agisse de greenwashing.
Que dit la loi dans tout ça ?
Face à l'essor du greenwashing, les régulateurs ont mis en place des cadres législatifs pour encadrer les pratiques de communication environnementale. En France comme en Europe, des lois existent pour protéger les consommateurs et sanctionner les entreprises qui utilisent abusivement d'arguments écologiques trompeurs.
En France
En France, l’utilisation de l'argument écologique est normalement régie par les textes applicables suivants :
- La loi 121-1 du Code de la consommation porte sur la publicité de nature à induire en erreur le consommateur. En tant que pratique commerciale trompeuse, le greenwashing reste une infraction passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros. Conformément à l'article L.132-2, cette amende peut aussi être portée à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique coupable de greenwashing
- Les recommandations déontologiques de l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), qui recommande par ailleurs une double responsabilité des entreprises : une présentation précise des propriétés des produits ou actions menées en matière de développement durable ; et le respect des objectifs fixés par l’ONU
- La norme ISO 14021, dont un amendement de juillet 2016 vise à assurer la pertinence de l’emploi de certains termes : “il ne faut pas faire de déclaration environnementale vague ou imprécise ou qui implique de façon générale qu’un produit est bénéfique ou inoffensif du point de vue de l’environnement. Par conséquent, les déclarations environnementales telles que « soucieux de l’environnement », « respectueux de l’environnement », « respectueux de la planète », « non polluant », « vert », etc. ne doivent pas être utilisées.”
Comme l’explique enfin le service climat du cabinet Selectra, depuis le 1er janvier 2023, la loi Climat et résilience du 22 août 2021 interdit également aux entreprises françaises de revendiquer la neutralité carbone de leurs produits sans prouver que leurs procédures d'évaluation sont rigoureuses, transparentes et honnêtes (bilan carbone, ACV, stratégie Net-zéro validée par un tiers de confiance, etc.). En cas d'absence de preuves ou d'infraction, les organisations concernées sont passibles d'une amende de 100 000 euros.
En Europe
Au niveau européen, la directive relative aux pratiques commerciales déloyales impose aux entreprises de ne pas induire les consommateurs en erreur sur l’impact environnemental de leurs produits ou services.
En janvier 2024, le Parlement Européen a donné son feu vert pour une directive visant à améliorer l’étiquetage des produits, tout en interdisant l’utilisation de mentions environnementales trompeuses (Green Claims). Les différentes allégations seront ainsi vérifiées par un organisme tiers et homologué par l'Union Européenne.
Biljana Borzan, rapporteure du Parlement, a d’ailleurs déclaré à cette occasion : “Cette loi va changer la vie quotidienne de tous les Européens! Les gens pourront choisir des produits plus durables et réparables grâce à un étiquetage et des publicités fiables. Plus important encore, les entreprises ne peuvent plus tromper les gens en disant que les bouteilles en plastique sont acceptables parce que l’entreprise a planté des arbres quelque part — ou dire que quelque chose est durable sans expliquer comment."
Comment éviter le greenwashing ?
En tant que consommateur, il est possible de prendre des mesures tangibles, et surtout efficaces face à ces questions environnementales. Voici quelques bonnes pratiques à connaître pour lutter contre la publicité mensongère :
- S’informer et vérifier les sources : prenez le temps de rechercher des informations sur les pratiques réelles de l’entreprise, de même que sur sa démarche environnementale. Consultez aussi les rapports de durabilité ou les certifications indépendantes
- Privilégier les labels de confiance : optez pour des produits certifiés par des labels reconnus qui garantissent un réel engagement écologique, comme l’Ecolabel européen, Fairtrade, ou encore le label Bio.
- Checker les ingrédients d'un produit avant de l'acheter, en utilisant par exemple l'application Yuka, ou INCI pour les cosmétiques
- Pratiquer une consommation responsable : la meilleure façon d’éviter le greenwashing est de réduire votre consommation globale, en achetant moins mais mieux, en privilégiant la qualité à la quantité
C'est d’ailleurs dans cette optique qu'on vous propose uniquement des produits durables chez The Good Fab, qui pourront vous accompagner pendant de nombreuses années ! Chez nous, pas de greenwashing : si cela peut vous rassurer, nous sommes d’ailleurs certifiés B-Corp.
En tant qu’entreprise, la prudence est également de mise. Si vous avez le moindre doute, n’hésitez pas à vous informer en profondeur sur les thématiques de la RSE ou du développement durable. L’ADEME met par ailleurs à disposition un outil anti-greenwashing, à tester avant une campagne de communication sur vos produits ou services engagés en faveur du développement durable.
En somme, le greenwashing est une pratique trompeuse qui nuit aussi bien à l'environnement qu'à la confiance des consommateurs.
Dans un contexte où le public est de plus en plus exigeant, les entreprises doivent privilégier une communication responsable, fondée sur des certifications vérifiables et une réelle démarche écoresponsable.
À l’heure de la transition écologique, il ne suffit plus de faire de simples promesses "vertes". Seules des actions réelles, concrètes et durables permettront de bâtir un avenir respectueux de la planète et de ses ressources.
Visuel de couverture : photo de Brian Yurasits sur Unsplash.
