Allez oust, on se sort de la tête la chanson qu’on a envie de fredonner (coucou les boomers !) pour se concentrer aujourd’hui sur la raison d’être des entreprises.
Ces derniers temps, c'est devenu assez commun de parler de raison d'être, cependant on se perd rapidement dans un océan de clichés marketing et on n’y comprend pas grand chose.
Alors, la raison d’être, c’est quoi au juste ?
Est-ce un jargon un peu corporate, réservé au service comm ?
Un concept qui claque dans les discours des dirigeants quand arrive le colloque annuel de la boîte ?
Qu’est-ce que cela implique dans le quotidien ?
Qui sont les parties prenantes (et d’ailleurs, qu’est-ce que cela signifie ?) ?
Définir sa raison d’être, est-ce un acte engageant ou une simple stratégie d’entreprise ?
En quelques mots, “La raison d’être désigne une ambition d’intérêt général qu’entendent poursuivre les dirigeants. A travers les raisons d’être qu’elles choisissent, les entreprises se positionnent sur des questions d’intérêt général ou des enjeux qui vont au-delà de la recherche du profit à court terme.”
Une raison d’être est inscrite dans les statuts de la société, ce qui prouve son sérieux et un engagement sincère en matière d’enjeux sociétaux et environnementaux. Alors une fois que c’est écrit, il faut s’y tenir, pas question de se débiner !
5 étapes pour y voir plus clair, et à son tour, prendre part aux discussions sur le sujet :
La "raison d'être" en entreprise : tout sauf du charabia
Depuis toujours, une entreprise se définit par son objet social. Comprendre : son but lucratif.
Mais c’était sans compter sur le chamboulement apporté par la loi Pacte, en 2019 (le Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises).
Pour la première fois, le statut d’entreprise s’éloigne des considérations tournées uniquement vers la réalisation de bénéfices.
On nous parle de raison d’être en entreprise et d’avenir énergétique. Comme si soudain, un vent d’intérêt social et environnemental prenait le pas sur les sujets plus traditionnels (voire poussiéreux, soyons honnêtes !).
Les entreprises font un pas de côté et se questionnent sur leur utilité pour la société. Une révolution ? En tout cas c’est clairement un grand pas, que de nombreuses grandes organisations n’ont pas hésité à franchir à l’instar de Danone, Michelin, La Poste, etc.
Concrètement, quel nouveau cadre fixe cette loi Pacte ?
On nous l’explique comme ça : “Tout en respectant son objet social, elle définit ainsi sa contribution à l’intérêt collectif et donne sens à son action ainsi qu’à celle de ses collaborateurs. La raison d’être est ce projet de long terme dans lequel s’inscrit l’objet social de l’entreprise.”
Et l’objectif, quel est-il ? Créer un impact positif dans les entreprises en posant le grand fondement de leur existence : la raison d’être.
La loi Pacte vient ainsi s’inscrire dans les préoccupations actuelles des entreprises : l’impact social et environnemental de leurs activités.Mais on ne va pas se mentir : aborder ces sujets de fond a bousculé les codes d’une société peu habituée à s’entendre parler d’autre chose que de profit et de rentabilité.
Pourtant les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le gouvernement nous indique que “51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, devant ses clients (34 %), ses collaborateurs (12 %) ou ses actionnaires (3 %).”
Une fois que tout ça est dit, c’est cool, mais se pose une vraie question : comment embarquer les parties prenantes dans un tel projet d’entreprise ?
- En mettant les actionnaires et dirigeants au cœur du sujet.
- En maintenant l’objectif de profit de l’entreprise.
- En sensibilisant / communiquant le sujet auprès des équipes internes et partenaires.
- En respectant un alignement avec la stratégie.
En 2 mots ? L’avocat spécialiste des entreprises à mission, Errol Cohen, l’explique très simplement : “La raison d’être affirme clairement ce qu’est l’entreprise, ce qu’elle veut être et comment elle va le faire ».
C’est bien compris ? Pas de raison d’être sans actions de qualité !
Pas de blabla, ni de charabia si l’on tient à son statut d’entreprise à mission. Honorer son projet de “raison d’être”, c’est être en capacité de se mettre en action.
A vos marques, prêts, partez !
En piste ! 5 étapes pour écrire sa raison d’être.
Cerner les valeurs et les intentions des dirigeants
La règle d’or pour savoir où l’on met les pieds, c’est de comprendre les motivations profondes des décideurs. Ceux qui gouvernent et font l’entreprise.
Concrètement, on questionne les créateurs et dirigeants pour comprendre la genèse et le projet stratégique :
- Quelle est l’identité de l'entreprise ?
- Quelle est l’ambition pour la société ?
- A quoi aspirent les décideurs ?
- Quelles sont les valeurs portées par la société ?
- En quoi sont-elles singulières ?
Guess what ? The Good Fab est - entre autres - passé par ce cheminement avant de pouvoir devenir une entreprise de l'ESS (entreprise sociale et solidaire).
Les 3 grands sujets qui dominent et guident notre action ? Transparence, responsabilité globale (sociale, environnementale et sociétale) et collaboration.
Concrètement, cela passe par une philosophie tournée vers :
- la reconnaissance de la dignité dans le travail,
- la limitation de l'éventail des salaires,
- la transparence, le partage et la légitimité du pouvoir,
- la démocratie et une gouvernance démocratique.
Cette étape est une manière de comprendre le socle de l'entreprise.
Ces dernières années, on a beaucoup entendu parler de l’ADN dans les organisations. La raison d’être remet ce concept d’ADN sur le haut de la pile. Non, ce n’est pas un terme bullshit, c’est au contraire un sujet d’identité profonde, voire d’héritage.
Pourquoi se pencher sur ce sujet ?
En quelque sorte, ça permet de :
- se rapprocher de la gouvernance, les “têtes pensantes” de la société.
- comprendre le poids de leur histoire et de leurs valeurs dans leurs choix et leurs actions.
Passer au crible les acteurs du marché
Un navire sans capitaine, ça n’a pas franchement de sens. Naviguer à vue sans regarder ce qui entoure une entreprise n’en a pas non plus !
C’est pour cela qu’une attention bien particulière doit être donnée à l’environnement de l’entreprise.
Pour que la raison d’être soit cohérente et définie avec précision, il faut analyser le marché. Passage obligé.
Cela signifie tout bonnement se donner les moyens de faire un premier travail d’analyse sur l'univers concurrentiel et le secteur d’activité pour pouvoir étudier les enjeux et les raisons d’être avancés par d’autres entreprise.
Il faut presque l’imaginer comme une micro étude de marché. Ce n’est ni plus ni moins qu’un bon benchmark qui aide à se mettre en perspective pour avancer vers sa propre raison d’être.
Cette étape est hautement recommandée pour 3 raisons :
1/ Identifier les opportunités de différenciation sur le marché.
Ce travail va aider à faire jaillir ses forces et ses faiblesses. Décortiquer les stratégies concurrentes aide à déterminer comment l’entreprise peut se différencier et se démarquer de façon significative. Cet avantage concurrentiel va accentuer sa singularité, et de cette singularité va découler une mission. Grosso modo, garder en tête qu’il ne faut pas ressembler à son voisin.
2/ Développer une stratégie cohérente.
Récolter ces informations, c’est super précieux pour élaborer une stratégie d’entreprise solide. Parce que cela permet de voir de plus près le positionnement de ses chers concurrents et de déterminer ses propres objectifs d’entreprise (cible, distribution, communication, etc.)
3/ S’adapter aux changements.
Le marché bouge sans cesse. Sonder le marché permet de rester à la page face aux évolutions (et ça ne manque pas : tendances, comportements, technologies, innovations, etc.). L’analyse va pousser l'entreprise à ajuster sa mission et à s'adapter, lui permettant ainsi d’être compétitive et cohérente dans la durée.
Passer par cette étape-clé va aider à la définition de sa raison d’être.
Faire émerger une mission
Une fois que les étapes d’introspection et de lecture du marché sont cochées, on passe à la suite : plancher sur une mission claire.
C’est la phase pendant laquelle une ébauche de raison d’être va voir le jour. Nous, on l’imagine assez bien comme un “cri de guerre” que le collectif de l’organisation pourrait acclamer.
Le concept de mission vient en réponse à un contexte. En 2019, les français questionnaient leur utilité professionnelle et, selon BPI France, 20% d'entre eux ne percevaient pas l'utilité de leur emploi. Ils étaient même plus de la moitié à estimer que le sens au travail s'était dégradé ces dernières années.
La raison d'être permet ainsi de rattacher ses tâches et son activité à un objectif plus grand. Cela permet par ailleurs de renouer une certaine forme de confiance en interne.
Un sujet qui pourrait s’avérer un vrai booster pour la marche d'une entreprise. En inscrivant au cœur de la mission des objectifs (financiers mais pas que), les équipes pourraient retrouver du sens et de la fierté dans l’exercice de leurs fonctions.
La mission va permettre d’ancrer la raison d’être et lui donner une existence concrète.
Comment intégrer les objectifs à la mission ? Quels sujets de fond doivent être abordés dans la mission ?
Quelques éléments de réponse dans un article du Harvard Business Review :
“Des missions vont se matérialiser par la formalisation et la prise en compte d’objectifs sociaux et environnementaux : diminution de l’empreinte écologique, amélioration des conditions de travail, revitalisation d’un territoire, etc.”
Le Crédit Agricole, c’est le cas d’école idéal (non non, on n’a pas de penchant particulier pour les banques).
Leur raison d’être, elle a tout d’une signature : “Agir chaque jour dans l’intérêt de nos clients et de la société”. Ça en jette ? En tant que grand groupe, hyper-complexe, composé d’agences tantôt intégrées tantôt décentralisées, c’était carrément un coup politique.
Trouver le bon message (et le bon ton) dans le but de rassembler les dirigeants et l’ensemble des collaborateurs autour d’un projet commun.
Gare toutefois à ne pas confondre la raison d’être avec un “vulgaire” slogan à vocation commerciale. L’intention doit être plus “noble”. Tournée vers l’avenir, elle concerne tout un chacun dans l’organisation (on en parle un peu plus loin, “impliquer les parties prenantes”).
Ça vous dit de connaître la nôtre chez The Good Fab ? Nous existons pour : "valoriser les savoir-faire locaux en concevant et proposant des produits durables, responsables et indispensables.”
Ancrer les objectifs et les valeurs
Selon l’industrie ou le secteur dans lequel chaque structure évolue, les parti-pris sont assez différents.
On tourne sa raison d’être plutôt vers l’innovation, le bien-être en entreprise ou le développement durable. Des choix de stratégie qui en disent long sur les objectifs de développement.
Pourquoi poser les objectifs et les valeurs, c’est essentiel ?
Pour définir une direction claire.
Les objectifs donnent un cadre favorable à la prise de décision, et les valeurs définissent les principes et les croyances qui guident le comportement et la culture de l'entreprise. En duo, ces deux-là créent une base solide pour définir la raison d'être de l'entreprise.
Pour aligner la stratégie d’entreprise.
Dans les process de décision d’entreprise, avoir des objectifs et les valeurs communs créent de la cohérence. Cela permet d’asseoir une vision commune et de favoriser une utilisation efficace des ressources pour atteindre la raison d'être de l'entreprise.
Pour booster l’engagement en interne.
Si la raison d’être est sincère et accessible, et que les salariés se sentent en accord, c’est le meilleur incentive qui soit ! Ce sentiment général va favoriser un environnement de travail créatif et positif. Et par la force des choses, contribuer à un plus grand épanouissement professionnel.
On s’est dit que, rien de mieux que quelques exemples pour illustrer la raison d’être dans des entreprises connues de tous :
- AXA : “Protéger et agir pour un avenir serein”.
- GROUPAMA : “Nous sommes là pour permettre au plus grand nombre de construire leur vie en confiance”.
- OPEN CLASS ROOM “Rendre l’éducation accessible à tous”.
- FAGUO “Engager notre génération contre le dérèglement climatique”.
- DANONE “Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre”.
Impliquer les parties prenantes
Last but not least. Une raison d’être, c’est un projet, et elle doit faire vibrer le collectif.
Ce collectif a un petit nom : les parties prenantes.
Qui sont ces parties prenantes, au fait ?
Il s'agit de l'ensembles des individus organisations et instances qui font partie de la sphère d'influence de la société
Les parties prenantes, ce sont donc les actionnaires, le conseil d’administration, les salariés et représentants, les fournisseurs, les clients, les pouvoirs publics, etc.
C’est en impliquant ces acteurs que la raison d’être pourra prendre une forme concrète dans l’organisation, grâce à une déclinaison opérationnelle.
A travers cette phrase, la messe est dite :
“Sans embarquement des équipes, la raison d’être est un dashboard de gestion qui ne créera pas une dynamique de transformation.”
Les instances dirigeantes apportent une vraie contribution dans la mise en oeuvre de la raison d’être :
- Définir les rôles de chacun.
- Dresser un plan d’objectifs et d’actions concrètes.
- Veiller au bon déploiement des actions.
- Évaluer l’impact avec des indicateurs de suivi et KPI.
Bref, donner du sens à l’action collective et se concentrer sur les enjeux sociaux mobilise les troupes. Et puis, ça renforce le sentiment d'attachement envers son entreprise. Tout bénef pour la marque employeur !
En définissant leur raison d’être, les entreprises se fixent un cap, et déclenchent une dynamique de création positive.
Pourtant certains sceptiques questionnent la légitimité d’un tel projet, voire le greenwashing.
N’est-ce pas un vrai-faux sujet, dont l’objectif serait de faire mousser les entreprises ?
Ce n’est pas le DG de la MAIF qui dira le contraire : ”Nous ne le faisons pas seulement par conviction mais aussi pour des raisons stratégiques. Nous sommes convaincus que cela peut développer notre attractivité”.
Pour autant, on croit dur comme fer que la raison d’être a de beaux jours devant elle, et qu’il doit être appréciable d’évoluer dans cette dynamique d’entreprise.
Mais ce n’est pas la seule initiative qui existe pour les entreprises qui se sentent concernées par les sujets sociaux et de développement durable. Le label B Corp en est la preuve.
B Corp, c’est une certification internationale. Elle authentifie les entreprises qui œuvrent pour un climat social et environnemental élevé en entreprise (nous vous avons dit que nous avions cette certification ;) ? ).
Les exigences portées par cette certification en matière de pratiques et de philosophie d’entreprise nous font dire que c’est un travail tout aussi important que la définition d’une raison d’être. Intéressant, hein ?
